Требования к современным программам лояльности клиентов уже давно не ограничиваются лишь рамками увеличения продаж. Эта область взаимодействия бренда и потребителя постепенно превращается в самое настоящее искусство взаимоотношений. Чего не хватает текущим программам лояльности, и как их переформатировать для того, чтобы перестать ориентироваться только на процесс «покупка-продажа», а выработать у целевой аудитории устойчивую поведенческую модель?

Три четверти потребителей относятся к программам лояльности как к части их взаимоотношений с брендами, но считать эти отношения прочными все же чересчур самонадеянно. 67% потребителей говорят, что они покупают товары конкретного бренда (компании), чтобы накопить баллы. Однако если маркетологи будут делать ставку только на баллы, бонусы, скидки и вознаграждения, то такая программа лояльности рискует забуксовать.

Конечно, программы по накоплению баллов вряд ли куда-то исчезнут, тем не менее, компаниям рекомендуется расширить свои предложения. Отношения уровня «бренд-потребитель» должны стать ярче и глубже на основе взаимной выгоды и удовлетворенности, а не просто процесса продажи и покупки.

Чтобы эффективно удерживать клиентов и разнообразить свои программы лояльности, специалистам следует перейти от сделки к взаимодействию. Ключевыми здесь являются три аспекта: вовлеченность, полезность и привычка.

1. Вовлеченность

Зная, что на первое впечатление у них есть только один шанс, бренды зачастую направляют свои усилия на завоевание лояльности путем наращивания количества участников в программе. И тут вся система начинает «зависать», ведь только 15% участников имеют шанс увидеть от компании хоть какие-то знаки внимания после процесса регистрации. И это серьезная проблема для программ лояльности с бонусами и баллами.

Покупатели постоянные могут возвращаться к бренду по инерции, а вот новички должны четко видеть плюсы своего участия. Для брендов это и становится камнем преткновения: они не могут четко сформулировать ценность своих программ для новичков, а без какой-либо истории совершенных покупок или более детальной информации любой программе лояльности попросту не хватит данных для более персонализированных и уникальных предложений.

Стимулирование вовлеченности клиентов, тем более на начальном этапе, способно сделать программы лояльности гораздо увлекательнее и заманчивее и даст возможность собрать более полные и исчерпывающие данные.

2. Полезность

Возьмем такой пример: 85% розничных торговцев всячески изыскивают пути повышения ценности собственных программ лояльности. Например, покупатели, выражающие свое недовольство программами в социальных сетях, обосновывают его «отсутствием интересных поощрений, какой-либо понятной ценности и гибкости».

Бесплатные и рекламные предложения, конечно, ценны и привлекательны, но только для тех услуг (товаров), которые выгодны и интересны клиентам – именно поэтому авиакомпании с накопленными милями и гостиницы с собранными баллами остаются популярными.

Для брендов, не связанных с туризмом, целевые предложения с более уникальным и персональным подходом вполне могут превратить программу лояльности в весьма полезный ресурс, повышающий её ценность: скажем, добавление книги рецептов в Интернет-приложение от брендового продуктового магазина. Кроме того, Интернет-приложение можно усовершенствовать с помощью маячков и геофенсинга для взаимодействия с потребителями, потенциальными и реальными.

3. Привычка

Чем полезнее программа лояльности, тем выше вероятность, что покупатели будут в ней принимать участие и регулярно взаимодействовать с продавцом (брендом). Когда программа превращается в часть повседневной жизни её участников, проблема удержания клиентов отходит на второй план, поскольку вы уже сформировали у клиента привычку и даже устойчивую поведенческую модель.

Для того чтобы взрастить такой уровень искренней заинтересованности и вовлеченности, брендам нужно круглосуточно поддерживать взаимодействие с потребителем через все каналы: в реальном магазине, в Интернете или с помощью приложения. Как только бренд соберет максимум данных о клиентах, то ему нужно находить момент, когда обращаться с индивидуальным предложением, которое с высокой вероятностью клиента заинтересует.

Между моментами, когда предложение либо принимается, либо игнорируется, могут пройти считанные секунды, и задача брендов – успеть поймать нужный им момент. Другими словами, изучив профиль клиента и заинтересовав его полезностью продукта, бренд должен выработать у него привыкание путем правильных обращений и своевременных актуальных предложений.

Pin It on Pinterest

Share This