Многие предприниматели недооценивают значимость постоянных клиентов для увеличения прибыли. Именно стартапы и организации с историей, способные привязать к компании покупателей с помощью целевого маркетинга удержания, достигают экономического успеха. Они добиваются более высоких продаж, чем их конкуренты, которым приходится постоянно концентрироваться на привлечении новых клиентов.

Что такое маркетинг удержания

Это деятельность по ретенции клиентов в течение определенного периода времени. Такая тактика включает меры, направленные на поддержание, расширение и усиление взаимодействия с контрагентами.

Высокий уровень лояльности приобретателей услуг, товара обычно означает хорошую прибыль от каждого покупателя. Высокий же уровень удержания говорит о том, что их стремление перейти к конкурентам минимально. Оба показателя зависят не только от продуктов или услуг. Часто уровень обслуживания и персонализированное общение имеют превалирующее значение по сравнению с характеристиками предлагаемого товара или низкими ценами.

Цели маркетинга удержания

Ретенция направлена на удержание клиентов, которые важны для компании в долгосрочной перспективе. Так минимизируется отток существующих контрагентов.

При маркетинге удержания основное внимание уделяется прибыльным покупателям. Для идентификации таких клиентов общая база данных анализируется и делится на сегменты. Категории определяются с учетом максимальной однородности покупательского поведения. С каждым сегментом ведут отдельный диалог, применяя к ним маркетинг удержания.

Сосредоточение стратегии на наиболее прибыльных клиентах иногда означает, что менее выгодные идут своей дорогой. Например, те, которые пытаются снизить цену, постоянно жалуются после каждой покупки.

Почему следует использовать маркетинг удержания

Одной из причин возрастающего значения ретенционной стратегии является снижение у многих покупателей лояльности к брендам в целом. Большинство продуктов сегодня производят без ограничений, их легко заменить, и никто не заметит особой разницы.

Основное внимание люди уделяют цене, а не бренду. Кроме того, вряд ли найдется сегмент рынка, который не был бы насыщен и не оспаривался конкурентами. Это означает, что высокая лояльность контрагентов компании становится все более важной составляющей для долгосрочного экономического успеха.

Веский довод в пользу использования маркетинга удержания – стоимость приверженности постоянных клиентов выше, чем стоимость привлечения новых покупателей. По этому поводу в последние десятилетия проводились многочисленные исследования. Так, статистические данные недавней оценки международной консалтинговой компании Bain & Company показали, что привлечение нового покупателя обходится примерно в 7 раз дороже, чем удержание в компании уже имеющегося клиента.

К тому же исследования показывают, что постоянные клиенты тратят в среднем на 33% больше на дальнейшие покупки, чем новые клиенты на свои первые приобретения. Люди действуют намного решительнее, если знают, что могут доверять компании. Положительный опыт первой покупки побуждает человека тратить больше денег. Ведь он уже не рискует. Первая покупка ломает лед.

Интересная особенность выявлена в исследованиях, проводимых Adobe. Эксперты установили: вероятность совершения новой покупки постоянным клиентом в 9 раз выше, чем шанс на то, что потенциальный покупатель сделает свой выбор. Люди, которые работали с вами раньше, с гораздо большей вероятностью скажут да в следующий раз, когда вы захотите им что-то продать.

Высокий уровень удержания повышает рентабельность инвестиций

Устойчивая лояльность клиентов за счет эффективного маркетинга приводит к существенному увеличению рентабельности инвестиций. Причина тому – значительное повышение жизненной ценности клиента (CLV). Этот показатель характеризует высокую полезность покупателя для компании на протяжении всего ее жизненного цикла.

Измерение рентабельности инвестиций, основанное исключительно на стоимости привлечения новых клиентов и первой покупки, приводит к искаженной картине. Когда вы рассматриваете CLV, то получаете совершенно иное понимание долгосрочной ценности, которую постоянный клиент представляет для вашей компании.

5 советов по удержанию клиентов

Маркетинг удержания – не изобретение цифровой эпохи. Еще раньше дальновидные руководители осознавали ценность постоянных покупателей и соответственно обращались с ними. Самый простой пример – небольшие подарки, которые напомнят о компании. Эта стратегия работает и сегодня.

Возможности ретенционного маркетинга разнообразны, и его несложно реализовать без крупных затрат. Следующие 5 советов помогут вам повысить лояльность людей к вашей компании.

1. Предлагайте отличное обслуживание

Дружелюбное и компетентное отношение благодаря чату, горячей линии или справочной службе – и вопрос обратившегося будет трансформирован в продажу, а жалоба – в решение.

Эффективное реагирование на проблему превратит недовольных людей в лояльных, постоянных покупателей. Выделяйте время, чтобы регулярно оптимизировать обслуживание. Покажите всем, что вы серьезно относитесь к жалобам и никого не оставляете наедине с проблемами. Так люди почувствуют, что находятся в надежных руках. Лояльность клиентов укрепится и они вернутся.

2. Старайтесь превзойти ожидания

Обещайте контрагентам меньше, чем можете предоставить, но дайте им больше, чем они ожидают. Это уже давно испытанная тактика для удержания клиентов и улучшения качества обслуживания.

Если вы и дальше будете превосходить ожидания покупателей, у них возникнут положительные ассоциации с вашей компанией. Позитивные ощущения помнятся дольше, чем отрицательные. Клиенты, у которых был положительный опыт, с большей вероятностью вернутся и купят снова.

3. Развивайте личные отношения с клиентами

Если вы построите личные отношения, то люди почувствуют эмоциональную связь с вашей компанией. Общайтесь с ними в социальных сетях и используйте персонализацию в электронном маркетинге. Например, если вы знаете их дни рождения, отправьте им особенные поздравления, чтобы показать свое внимание. Новый год, Рождество, Пасха, рождение ребенка – ищите повод и побуждайте покупать со скидкой.

4. Купоны, скидки и специальные предложения

Маленькие подарки поддерживают дружбу. Эксклюзивные предложения также являются действенной маркетинговой стратегией удержания и превращения новых покупателей в постоянных.

Пример – промокод на вторую покупку. Отправьте предложение вместе с электронным письмом с благодарностью за первую сделку. Немногие люди откажутся от подарка. Уделяйте больше внимания купонам, скидкам и акциям, представляя их эксклюзивными и ограниченными по времени.

Другой вариант – предложения, дополняющие первоначальную покупку и дающие клиентам дополнительные преимущества. С помощью перекрестных продаж вы увеличите стоимость каждого приобретения. Такой вариант хорошо работает как для новых покупателей, так и для существующей клиентской базы.

5. Позиционируйте компанию как надежного эксперта

Станьте экспертом во всем, что связано с вашей деятельностью. Чем результативнее вы разберетесь с проблемами клиентов и полнее ответите на вопросы, тем выше будет их оценка. Они сочтут ваш бизнес лучшим вариантом для будущих сделок.

Создавайте контент и публикуйте его в блоге, социальных сетях, пересылайте по электронной почте, чтобы помочь пользователям и адресатам решать проблемы. Эффективность действий по повышению лояльности оценивается уровнем удержания клиентов. Он показывает, какой процент покупателей остается в клиентской базе через определенный период времени.

Пример расчета коэффициента удержания клиентов:

Формула для расчета коэффициента удержания CRR = ((CE-CN) / CS)) x 100%, где
CS – количество клиентов в начале периода наблюдения,
CE – количество клиентов в конце периода наблюдения,
CN – количество новых клиентов, приобретенных в течение периода наблюдения.

Пример. В начале года в базе данных продавца компьютерного оборудования было 2500 человек. В течение финансового года он смог привлечь 450 новых контрагентов. По состоянию на конец года у дилера было 2650 покупателей.

Коэффициент удержания клиентов = (2650 — 450) / 2500) x 100% = 88%

Это означает, что дилер смог удержать 88% или 2200 своих клиентов за весь год.

Вывод. Лояльность клиентов дешевле привлечения новых покупателей. Маркетинг удержания начинается сразу после того, как человек заключает первую сделку. Как только лид конвертируется, у него появляется базовое доверие к компании. Вероятность того, что он снова купит у вас и потратит при этом больше денег, высока. Действия по обеспечению лояльности клиентов обычно требуют лишь небольшой части маркетингового бюджета.

Это означает, что отдача от мер по удержанию может быть намного выше, чем от деятельности по привлечению. Тем не менее, используя потенциал постоянных клиентов, никогда не пренебрегайте поиском новых покупателей.

Pin It on Pinterest

Share This