Позиционирование — один из фундаментальных элементов маркетинга как для потребительских товаров, так и для B2B (англ. Business to Business). Позиционирование — это уникальный способ бренда приносить пользу своим клиентам. Какое место занимает бренд в сердцах и умах клиентов? Именно эти ассоциации потребителей с брендом отражают их позиционирование.
В этой статье исследуется позиционирование как маркетинговая стратегия и его связь с другими маркетинговыми стратегиями. Также обсуждаются пять общих стратегий позиционирования.
Что такое позиционирование
Фирмы используют позиционирование для создания имиджа продукта или услуги бренда в сознании целевого покупателя. Позиционирование определяет, насколько уникально предложение бренда, как оно приносит ощутимую пользу клиентам. Компании используют маркетинг, чтобы сообщить покупателям о своём положении на рынке и повлиять на их восприятие продуктов или услуг бренда. Маркетинг устанавливает идентичность бренда, влияя на восприятие потребителями его положения на рынке по сравнению с альтернативами, доступными у конкурентов.
Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование — это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. То есть вы позиционируете продукт в сознании потенциального клиента.
Прежде чем определять свою позицию на рынке, фирма должна определиться с сегментом рынка, на который она хочет ориентироваться. Этот сегмент рынка должен быть прибыльным (либо клиентов много, либо это ниша на рынке, которая открывает возможности из-за отсутствия конкуренции). Здесь на помощь приходит позиционирование. Бизнес должен решить, как сделать свой бренд максимально привлекательным для той группы клиентов, на которую они хотят ориентироваться. Этот целевой рынок определяется демографическими данными, такими как пол, местоположение и возраст, а также критериями, основанными на их потребительском поведении.
Торговое предложение
Эффективное позиционирование продукта или услуги даёт им УТП или уникальное предложение (торговое). УТП — это привлекательная черта или характеристика бренда, которая отличает его от аналогичных альтернатив. На современном рынке, где так много вариантов с одинаковыми преимуществами, просто необходимо, чтобы ваш бренд выделялся среди остальных. Он должен стать более запоминающимся и может иметь конкурентное преимущество перед альтернативами. Ваше УТП — это ваше уникальное преимущество, побуждающее клиентов покупать ваш бренд по сравнению с другим. Бренды должны сообщать об УТП своей целевой аудитории. Вот тут-то и появляется позиционирование.
McDonald’s — яркий пример использования УТП для позиционирования своего бренда. Это самый известный в мире бренд быстрого питания, который конкурирует с сотнями других точек быстрого питания. Они не пытаются позиционировать себя как самые быстрые, дешёвые или лучшие на вкус. Вместо этого их УТП состоит в демонстрации семейных ценностей: детское меню, бесплатная игрушка с детским обедом, игровые площадки.
Заявление о позиционировании
Заявление УТП и позиционирование аналогичны. Самая большая разница в том, что УТП ориентировано на продукт или услугу и фокусируется на том, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов, где компания создаёт своё позиционное заявление после УТП, сосредотачиваясь на основных преимуществах продукта или услуг для своего целевого рынка. Компании должны спросить себя: «Как должен восприниматься наш бренд?».
Заявление о позиционировании не должно быть длиннее параграфа и должно включать в себя следующее:
- Во-первых, заявление о позиционировании начинается с описания вашего целевого рынка и его конкретных потребностей или целей. Маркетинговые исследования помогают компаниям лучше понять свой рынок и клиентов.
- Определите, к какой категории принадлежит ваш продукт или услуга и насколько они удовлетворяют потребности потребителей. Клиентам нужна точка отсчёта, чтобы предоставить контекст для оценки предложения бренда.
- Что отличает ваш продукт или услугу от других? Лучше всего выделить одну точку дифференциации, указав своё отличие с точки зрения клиента. Как ваш дифференциатор поможет решить проблему клиента или помочь ему достичь своих целей?
- Объясните, почему потребители на вашем целевом рынке должны верить заявлениям вашего бренда. Потребители должны верить вам, поэтому предоставьте доказательства, подтверждающие претензии вашего бренда на ваше позиционирование. Не нужно называть себя самой быстрой или самой качественной организацией. Просто говорите, как всё обстоит на самом деле.
Существует положительная взаимосвязь между производительностью компании (прибыльность / эффективность) и чётко сформулированными и чётко определёнными действиями по позиционированию.
Определение стратегии позиционирования
Успешная стратегия позиционирования зависит от глубокого понимания рынка, на котором вы хотите конкурировать. Она определяет, чем ваша компания отличается от конкурентов, а также условия и возможности на рынке. Большая ошибка, которую совершают многие компании, заключается в том, что они принимают позиционирование за очередную маркетинговую стратегию. Позиционирование должно быть одной из основ бизнес-стратегии. В конце концов, вы не можете позиционировать продукт как высококачественное предложение в своём маркетинге, если сам продукт явно этого не заслуживает.
Клиенты могут распознать чёткую стратегию позиционирования — они понимают, конкурирует ли бренд по цене или качеству. Позиционирование должно быть связным усилием между бизнес-стратегией и тактикой продаж и маркетинга. Это гораздо больше, чем просто коммуникационная стратегия. Только так продукт или услуга оправдают ожидания клиентов и обещания, связанные с их позиционированием. Организации должны чётко определить своё положение в цепочке создания стоимости, в противном же случае коммуникация потеряет фокус и может запутать.
Существует пять основных стратегий, на которых компании могут основывать своё позиционирование
1. Позиционирование на основе характеристик продукта
Использование характеристик продукта или преимуществ в качестве стратегии позиционирования связывает ваш бренд с определённой характеристикой, которая выгодна для клиентов. Например, в автомобильной промышленности позиция Toyota на рынке — надёжность, позиция Porsche — производительность, а позиция Volvo — безопасность. Бренды постоянно сообщают потребителям о наиболее уникальных преимуществах или характеристиках продукта.
2. Позиционирование по цене
Позиционирование ваших продуктов или услуг на основе цены означает, что ваш бренд ассоциируется с конкурентоспособными ценами. Обычно с помощью стратегии ценового позиционирования бренд стремится быть самым дешёвым или одним из самых дешёвых на рынке, и его позиция становится ценностью. Например, сети супермаркетов часто имеют собственный бренд с очень дешёвыми продуктами во многих товарных категориях. Их более низкие затраты на логистику и распространение позволяют им устанавливать более низкие цены на свою продукцию, чем у конкурентов, поэтому чувствительные к цене покупатели часто их приобретают, даже не глядя на цену, потому что они знают, что это часто самый дешёвый вариант.
Бренды также могут позиционировать себя на основе цены, если обнаруживают пробел на рынке в определённой ценовой категории. Быть единственным вариантом в определённом ценовом диапазоне — завидная рыночная позиция. Часто бренды расширяют свои продуктовые линейки, чтобы заполнить пробел на рынке.
3. Позиционирование на основе качества или роскоши
Часто цена и качество продукта совпадают, что надёжно оседает в сознании потребителя, поскольку высокая цена часто ассоциируется с высоким качеством. Но позиционирование продукта на основе его высокого качества или «роскоши» отличается от позиционирования на основе цены. Часто эти бренды не сообщают о своей цене, но вместо этого высокое качество или престиж является фокусом общения (попытки вызвать желание), чтобы покупатели хотели продукт независимо от цены.
Обратите внимание, что роскошь не всегда означает лучшее качество, но клиенты по-прежнему считают, что репутация бренда и его долгосрочные стратегии позиционирования бренда действительно значат всё. Например, автомобиль Rolls Royce за 200 000 долларов, воплощение роскоши, вероятно, будет иметь более низкое качество сборки, чем Hyundai за 30 000 долларов.
4. Позиционирование на основе использования продукта или области применения
Связывание вашего продукта с конкретным использованием — ещё один способ позиционирования вашего бренда на рынке. Например, добавки, заменяющие приём пищи, могут быть полезны всем, кому не хватает времени или кто хочет быстро и удобно поесть. Существуют также заменители еды, разработанные специально для людей, которые хотят работать в тренажёрном зале, с высоким содержанием калорий и добавлением витаминов и минералов. Другие заменители пищи предназначены для людей, соблюдающих диету, поэтому они низкокалорийны и не дадут много энергии для тренировки.
Часто заменители пищи нацелены на мужчин, а вариант низкокалорийной диеты — на женщин. Оба продукта являются заменителями еды, но позиционируются по-разному.
5. Позиционирование на основе конкуренции
Позиционирование на основе конкурентов фокусируется на использовании конкуренции в качестве ориентира для дифференциации. Бренды подчёркивают ключевое отличие своих продуктов / услуг в своём маркетинге, чтобы они казались выгодными и уникальными по сравнению с другими вариантами на рынке. Товар или услуги становятся уникальными.
Бренды также могут использовать конкуренцию в качестве ориентира для следования аналогичной стратегии. Если конкретный бренд имеет большую долю рынка, его стратегия позиционирования должна быть привлекательной для большой группы клиентов, поэтому вы попытаетесь привлечь некоторых из их клиентов, предложив аналогичный продукт с аналогичными преимуществами по той же цене.
